準(zhǔn)確的上市策略

　　說康師傅勁爽拉面的上市，就不得不說那次影響甚廣的方便面漲價(jià)風(fēng)波。2007年末，以康師傅為首的眾多國內(nèi)方便面企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)格，以康師傅珍品袋面為例，零售價(jià)由原先的1.5元上調(diào)到1.8元一包，漲幅20%。雖然企業(yè)出于原料價(jià)格上漲、

　　縱觀調(diào)價(jià)后的方便面袋面市場，如果以價(jià)格作為劃分，可以看出主要集中在兩個(gè)價(jià)格段：一是1.8—2.0元價(jià)格段，康師傅珍品、面霸拉面、統(tǒng)一100、今麥郎彈面等品牌均集中在這一個(gè)區(qū)間；另外一個(gè)是1.0—1.2元價(jià)格段，今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福滿多、統(tǒng)一好筋道等，品牌更是多不勝數(shù)。而在1.3—1.7元價(jià)格段，市場卻鮮有品牌，形成一塊空白市場！而由于消費(fèi)水平的提升緩慢，這個(gè)價(jià)格段市場在一定時(shí)間內(nèi)具有廣闊的消費(fèi)潛力。

　　有需求就有市場。任何一家企業(yè)都不愿意放棄對藍(lán)海的追求和經(jīng)營。今麥郎很快便在市場上推出一款今麥郎珍品系列方便面，白象也推出一個(gè)珍骨煲品牌，兩個(gè)品牌不約而同的將零售價(jià)格定在1.5元每包。作為方便面市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的康師傅，自然不會坐視競爭對手分享這塊空白市場的甜蜜蛋糕�？祹煾捣e極調(diào)整自己的中低價(jià)面策略，應(yīng)對市場的變化。

　　一方面，康師傅決定將自己的中低價(jià)面好滋味的價(jià)位調(diào)整到1.3元。這個(gè)價(jià)格與康師傅“金牛產(chǎn)品”珍品袋面有0.5元的價(jià)格差，價(jià)格區(qū)隔明顯，互不影響。同時(shí)依靠主品牌“康師傅”的品牌力，可以向上打擊1.5元的競爭品牌，向下抬升1.0—1.2元的消費(fèi)群。

　　另外一方面，康師傅決定再上市一支新的中價(jià)面品牌——?jiǎng)潘�拉面，與已有品牌一并，搶占調(diào)價(jià)后形成的巨大空白市場，打擊、抑制競品的成長，鞏固康師傅中高價(jià)面的經(jīng)營優(yōu)勢。

　　可以說，在勁爽拉面上市之前，康師傅就已經(jīng)對這支品牌賦予了不一般的意義，并且給予了很高的期望。　　

　　清晰的品牌定位

　　勁爽拉面，從名稱上就可以知道，這是一支以面質(zhì)優(yōu)勢作為品牌訴求的產(chǎn)品。事實(shí)上，勁爽拉面確實(shí)具有很強(qiáng)的產(chǎn)品力。結(jié)合上市前期的市場調(diào)研結(jié)果，勁爽拉面采用優(yōu)質(zhì)小麥麥芯粉制成的粉心粉，加以康師傅獨(dú)特的散面制面工藝，面餅成形為圓形，面條根根圓潤，煮泡皆宜，爽滑細(xì)嫩；口味上選擇全國最普遍流行的紅燒牛肉、香辣牛肉口味，和各區(qū)域最具特色的區(qū)域暢銷口味形成組合，確�？谖兜南�費(fèi)者接受度。85克圓形大面餅，醬、粉、菜三包料，菜肉豐富，價(jià)值感強(qiáng)。包裝上，勁爽拉面也是勇于突破、精益求精，在中低價(jià)位方便面中創(chuàng)新地中采用豎式包裝，更顯莊重大氣，鍍鋁膜薄膜挺拔且有質(zhì)感。

　　勁爽拉面鎖定中價(jià)位方便面的重度消費(fèi)者：城市工薪階層及學(xué)生。他們向往有品質(zhì)的生活，但物質(zhì)上并不富有。他們因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)忙碌，無暇做飯，經(jīng)常錯(cuò)過進(jìn)餐的時(shí)間。勁爽拉面，滿足的正是像他們這樣一群人的需求。他們選擇康師傅勁爽拉面，而不是其他價(jià)格更為低廉的品牌沖饑，也不是面霸拉面這樣的高端品牌，體現(xiàn)的是一種節(jié)約中的享受。勁爽拉面的品牌形象由此逐漸清晰——城市工薪及學(xué)生的好朋友。

　　在品牌溝通傳播策略上，勁爽拉面品牌主視覺也以目標(biāo)消費(fèi)群的群體形象來體現(xiàn)。在品牌海報(bào)上，都市小白領(lǐng)、自由職業(yè)者、藍(lán)領(lǐng)、家庭小主婦、學(xué)生的形象的5個(gè)人一字排開，而勁爽拉面則是他們共同的選擇。放大的產(chǎn)品形象更加強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印記，“好面夠勁，爽快人生”的品牌廣告語，分兩行錯(cuò)開布局，首末“勁爽”二字正好得以凸顯。

　　在康師傅整體中低價(jià)面品牌布局中，好滋味突出的是湯頭好，側(cè)重顧家庭女性的溝通；超級福滿多訴求的是年輕、對味，偏重年輕學(xué)生族群；金牌福滿多強(qiáng)調(diào)的是美味，偏重經(jīng)濟(jì)型人群；勁爽拉面則偏重訴求面條的優(yōu)質(zhì)，重點(diǎn)針對都市工薪階層及學(xué)生。四支產(chǎn)品形象上區(qū)隔明顯，互為補(bǔ)充、相輔相成，共同承擔(dān)起保衛(wèi)康師傅“珍品”袋面，阻隔競品，構(gòu)筑“防火墻”的任務(wù)。勁爽拉面與好滋味相同之處又在于，均被冠以“康師傅”的“金字招牌”，一方面可以依靠母品牌的強(qiáng)大背書優(yōu)勢，另一方面?zhèn)戎攸c(diǎn)“一面一湯”，完善了母品牌在中低價(jià)位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！� 

　　精準(zhǔn)的通路策略

　　根據(jù)勁爽拉面準(zhǔn)確的品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群界定。在上市區(qū)域、通路的選擇上勁爽拉面也相當(dāng)精準(zhǔn)。

　　在區(qū)域選擇上，按照城市容量、人均消費(fèi)方便面包數(shù)兩個(gè)維度指標(biāo)，借以康師傅已有的城市分級模型，勁爽拉面在上市城市上力求精準(zhǔn)有效�？紤]人力、物流等多方面因素，康師傅在全國選擇了250多個(gè)城市作為新品勁爽拉面上市區(qū)域。

　　勁爽拉面的品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群描述界定了這是一支偏城市型的產(chǎn)品，在上市之初，將城區(qū)作為經(jīng)營的重點(diǎn)，對現(xiàn)代型商超、校園等KA通路進(jìn)行100%鋪貨上架，對城區(qū)傳統(tǒng)型超市、小店進(jìn)行掃街運(yùn)動(dòng)，確保鋪貨率的實(shí)現(xiàn)。而對于外埠通路，則采取謹(jǐn)慎態(tài)度，勁爽拉面上市之初暫不開放外埠，有待鞏固城區(qū)的經(jīng)營后逐步向外開放和滲透。

　　針對現(xiàn)代型商超系統(tǒng)新品條碼費(fèi)用較高情況，結(jié)合系統(tǒng)情況，選擇口味、規(guī)格進(jìn)行報(bào)議�？谖渡弦�求紅燒牛肉和香辣牛肉必須全部上架，而區(qū)域口味則根據(jù)情況作為備選。規(guī)格上商超系統(tǒng)偏大型倉儲式門店較多的，則優(yōu)先報(bào)議五包入規(guī)格；而社區(qū)店、便利店較多的系統(tǒng)則考慮單包規(guī)格條碼的開通。

　　上市之初，為確保品牌策略的貫徹執(zhí)行，康師傅對上市區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨進(jìn)行與珍品袋面配比強(qiáng)配，確保經(jīng)銷商必須進(jìn)貨，確保有庫存鋪貨。日日追蹤鋪貨進(jìn)度，細(xì)到客戶到門店，責(zé)任落實(shí)到各人，有落失就要被檢討。此外，針對一階客戶，鋪貨期間還開展“一箱送一袋”進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)新品鋪貨。結(jié)合品牌特點(diǎn)，制定相應(yīng)話術(shù)，通過內(nèi)部培訓(xùn)及模擬演聯(lián)，使每個(gè)業(yè)務(wù)代表都能夠熟知品牌，知道如何向客戶推介勁爽拉面�！　�

　　針對性的品牌推廣

　　對于勁爽拉面這個(gè)中低價(jià)位的方便面品牌，康師傅沒有投入太多的空中預(yù)算給與支持。在沒有線上廣告的情況下，勁爽拉面更多的是通過地面的推廣方式來構(gòu)建品牌。

　　在勁爽拉面品牌推廣方面，更多的是憑借康師傅成熟的店內(nèi)推廣模式和經(jīng)驗(yàn)，采用與高價(jià)面不同的模式與平臺。選點(diǎn)上避開一、二線城市現(xiàn)代通路優(yōu)質(zhì)點(diǎn)，而多選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部的傳統(tǒng)通路超市潛力點(diǎn)進(jìn)行。其原因不言而喻，現(xiàn)代通路KA門店推廣門檻高，活動(dòng)審批、人員入場等流程復(fù)雜，如果需要地堆、TG等特殊陳列配合，又需要額外的費(fèi)用購買。另外，現(xiàn)代通路KA門店各類促銷推廣活動(dòng)形式繁多，競爭激烈，小型推廣活動(dòng)很容易被淹沒在一片叫賣聲中，很難凸現(xiàn)，品牌宣傳效果不好。而城鄉(xiāng)結(jié)合部的傳統(tǒng)通路超市，平時(shí)廠家促銷資源少，人員推廣活動(dòng)更是罕見，店方配合度高，往往能夠起到事半功倍的效果。

　　勁爽拉面在推廣上以靜態(tài)捆綁買贈(zèng)和人員試吃導(dǎo)購?fù)茝V兩種形式相結(jié)合。招募學(xué)生組成“特攻隊(duì)”，攜帶贈(zèng)品、膠帶、面包袋以及爆炸卡、海報(bào)等宣傳物料，按照統(tǒng)一規(guī)范要求，展開堡壘戰(zhàn)，對開展活動(dòng)的點(diǎn)逐一“攻克”�！疤毓リ�(duì)”所經(jīng)之點(diǎn)，陳列改善、廣宣使用規(guī)范，促銷贈(zèng)品也被捆綁到了產(chǎn)品上。

　　在促銷贈(zèng)品方面，突出勁爽拉面產(chǎn)品屬性與品牌訴求，結(jié)合中低價(jià)面毛利不高的現(xiàn)實(shí)情況，多采購目標(biāo)消費(fèi)群普遍接受的微波飯盒、拉面筷等贈(zèng)品，通過集中采購降低價(jià)格，節(jié)約成本。

　　同時(shí)，充分利用校園、廠礦企業(yè)生活區(qū)資源，從格蘭仕合組采購一批性價(jià)比高的微波爐，統(tǒng)一包裝成勁爽拉面專用微波爐，與校園、廠礦企業(yè)生活區(qū)超市店方簽訂使用保管協(xié)議，購買康師傅方便面袋面的消費(fèi)者都可以免費(fèi)享受到微波加熱服務(wù)。通過微波煮面，解決了食用袋面時(shí)經(jīng)常因水溫不高沖泡不開的問題，又能夠突出勁爽拉面爽滑筋斗的產(chǎn)品特性。微波爐的投放，既優(yōu)化門店客情，又有效提升銷量�！　�

　　細(xì)剖康師傅勁爽拉面上市行銷實(shí)例，我們就不難理解為什么說“精準(zhǔn)贏得市場”了。